灯具企业三四级市场运作及招商策略

    中国产业领域自中国加入WTO后，就开始飞速发展，灯具行业作为资源性经济板块，在改革开放三十年来，超速度的发展造就了一大批优秀的终端代理商，同时，也促使国内一、二线城市的灯具终端销售进入了一个白刃相见的短兵厮杀时代。而自2007年开始，灯具行业的品牌企业就基本进入三、四级市场，目前13亿多的中国人口，其中农村人口就有9亿多，而改革开放使城乡概念正在逐步淡化，有房有车成为每一个中国家庭的小康生活要求。农村蕴藏巨大的市场已经使在众多灯具趋之若鹜。
   
    笔者在博德工作期间，就开始关注三四级市场的发展，三四级市场在营销From EMKT.com.cn的概念中有聚沙成堆的定义，往往能成为销量的一个突破口和切入点。2006年的三四级市场就有一定的雏形了，但那时候主要是以分销的形式出现，在后来的市场运作中，随着企业产量的增加和市场需求的旺盛，三四级市场逐步崛起，其发展轨迹基本延续一二线城市道路，从开始的单店炒货形式到夫妻分销店然后到独立代理店，继而发展到目前的2000平方的大店运作。下一步全面的公司化、事业部运作方式将在县城得到进一步的发展和应用。市场的发展由零星单店到建材一条街，到专业的建材市场，下一步将在一些重点的三四级市场红星和居然亦有计划进入。笔者的一个朋友在湖北的枝江县，在2009年开始做灯具，前期投入10万元，三年后翻了50倍，其刚好遇到了县城灯具行业发展的黄金时代，即从夫妻店到独立代理店转型时期进入。在博德那时候笔者对三四级市场的运作很好奇，于是，就开始关注和切身实践，笔者进入新中源集团到做私抛厂老总，然后到做基地中以品牌形式运作的仿古砖企业老总，切实对三四级市场有了一定的认识和了解。
   
    三四级市场相比目前的一二级市场具有几个不同的特点：
   
    A、 市场需求力强，相比目前的一二线城市因受到房地产市场的影响，三四级市场因更多面临农村，受到的冲击力要弱很多，甚至呈上升趋势。
   
    B、对品牌知名度要求偏低，任何品牌在当地代理商操作后都有一个二次包装，在2006年前，地级城市代理商对品牌的二次包装效果很明显，但此后有很大递减，而现在的三四级市场代理商因为人脉和消费要求度决定了其二次包装效果非常明显。
   
    C、对产品要求有一定的针对性，相比一二级市场而言，其对产品的附加值要求更低，对产品本身要求更高。
   
    D、 由于其投入成本偏低，导致其对厂家的政策要求更灵活，更轻便。
   
    E、客户忠诚度高，三四级市场的客户只要走上轨道，相比一二级市场客户要单纯、专一一些。
   
    F、目前成熟的三四级市场代理商，其开始有一些具有特色的广告策略，比如公路边的墙体广告、路演、泥水工俱乐部等等一些策略和手段。
   
    G、对展厅展示方面和一二级市场有一定的差异，其出发点是既要有效果，又不能成本太多或者造成店大欺客的现象。但目前灯具行业还没有哪家企业真正把准这个脉。
   
    目前佛山灯具品牌企业在三四级市场做的比较成功和网络覆盖率比较高。基地品牌比较完善的是：佛山这几个企业进入三四级市场成功本人觉得有几个因素：首先，进入时间早;其次、产品价格适中;再次，企业服务到位，第四，政策比较合理。
   
    目前他们企业在三四级市场的操作，基本是专卖店的形式，在这之前也经历一些发展阶段，记得前期他们很多是以挂羊头卖狗肉的形式出现，但目前这种方式少了。但此专卖店相比一二级城市来讲，在功能区和选材区以及休闲区等处，还是有一定的风格差异，这一点上值得我们去研究。
   
    在目前三四级市场运作上，有大部分是和厂家合作，有一部分是和一二级市场以股份联盟形式或一二级市场代理商的直营店形式在运作，目前这两种形式运作的比较成功。我们在厂家直接招商的前提下，亦可同时采用上面两种形式，以政策支持一二级代理商的方式才促其在三四级市场扩展。
   
    在这里，笔者想就佛山陶企三四级市场的招商方面谈几点思路：
   
    一、首先，企业可否做出一个针对三四级市场的展厅模板，此展厅模板的原则是：成本低、效果好、针对性产品展示全。
   
    成本低：100平方装修及样板成本(含软装)，控制在5万元左右;100-150平方控制在8万元左右，200平方控制在12万左右。
   
    效果好：建议以现代简约风格装修为主，但尽量避免直通式装修结构，营造实景化生活空间模板，现代简约风格在成本上偏低一点，也比较对三级市场消费胃口。
   
    针对性产品：展示的低价狙击产品占比建议在58%左右 ，形象产品占比20%左右，利润产品占比 12%左右，工程产品占比10%左右。这样既保证市场销量，符合市场特性，因为三四级市场的工程量不是很大，目前主要销售方向是零售和家装。又能保证经销商利润，还能基本展示品牌特性。
   
    二、在产品研发上公司可否考虑规划和划出一部分狙击类产品，占领三四级市场，或者在一级品的销售上，倾向三四级市场。
   
    三、在公司的经销合作政策上可否考虑提升力度，采取一切以品牌占有率为先，一切以品牌形象为先的思路来开展合作。在力度提升上适当增加压力，以多个三四级市场联盟形式运作。
   
    四、在市场招商上面，除了常规的招商制外，可否考虑在当地一级市场和代理商合作做媒体广告形式，或者在三四级市场的建材市场内以横幅或者品牌路牌广告(此招商形式可在目前博华空白的重点一级市场开展)形式长期招商，扩大招商力度和加快招商速度。此成本并不高。但在短时间内辅以好的产品和政策可一炮打响。